吴明辉:营销智能时代,如何实现用户价值创造的新范式

营销大师菲利普科特勒(Philip kotler)提出了营销4.0的概念:营销正在进入一个由数据驱动、人工智能使能、社会互联的“智能营销”时代。

在大数据时代,消费者行为和轨迹开始跟随。移动互联网和物联网带来了许多“连接红利”。如何在“连接点”满足消费者的需求,帮助消费者实现自我价值,是每个企业和营销人员必须面对的问题。

10月16日,二手市场营销学院组织的“2019视觉营销科学大会”在上海召开。二十六名营销科学从业者与业界分享了他们的愿景。明略科技集团创始人董事长兼首席执行官、二手系统创始人吴明辉在会上分享了《营销智能时代的用户价值创造新范式》的主题,并对营销智能时代用户价值创造的新范式提出了自己的看法。

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流量红利期已经过去,营销智能时代已经到来。

吴明辉说,今天我们正从卖方市场走向买方市场。有效需求的缺乏给中国企业带来了许多挑战。当今企业营销面临的最大挑战是新媒体流奖金不再可用,收购客户的成本正在上升,但投资回报率公式保持不变,即投资回报率(投资回报率)=LTV(客户的终身价值)/CAC(收购客户的成本)。

随着获取用户成本的增加和获取用户难度的增加,如何提高“LTV=生命时间价值”已经成为每个企业必须考虑的问题。

根据经济调查报告,64%的企业认为客户体验是提升客户终身价值的最佳工具。也就是说,当企业或品牌为用户提供周到而优质的产品和服务时,用户的忠诚度将会提高,他们对品牌的依赖也会增强。在如何重塑顾客体验的思潮下,“营销情报”应运而生。

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营销情报的商业范式转变:从增长到创新再到更深层次的管理

今天,当人口红利消失时,企业的商业增长模式不能简单地停留在依靠创新来获得更多客户的水平上。吴明辉指出,只有增加LTV(客户终身价值),才能实现更多利润。每个企业都必须让自己的用户价值远远大于营销成本。

Levitte,现代营销的创始人,曾经说过:如果一个企业把所有的经验都用于满足顾客的需求,其他的问题就会得到解决。至于如何提高LTV(顾客终身价值),吴明辉认为应该从营销的核心开始,即更细分需求,更有效地匹配供需。从成千上万人的广告开始,无论内容、服务或产品如何,都有可能实现从生产部门到需求部门的极度个性化供应。

摒弃简单的商业增长模式,推进“商业范式转变”过程,通过人工智能的精确匹配重塑消费者需求与我们产品之间的关系,为用户创造更大的价值,实现提升LTV(顾客终身价值)的目标。然而,随着商业范式的变化,其背后的技术范式也发生了变化。以拉辛为核心的传统营销中的Reach模型,也将转变为更精确的供需匹配模型。

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营销情报关系范式的转变:从“顾客范式”到“家庭范式”

你只能建立一种利益共生关系。在谈到如何创造“创造用户价值的新范式”时,吴明辉提到,通过“关系范式的转变”,消费关系应该转变为利益共生关系,这样顾客就不再只是客人,而是成为我们的家庭成员。

纵观医疗行业的发展,不难发现现代医疗正从“传统医疗”向“管理医疗”转变,向“更健康、风险分担和利益共享的医疗模式”转变。吴明辉指出,保险公司在医疗改革中发挥着重要作用。

在关系的“范式转变”中,保险公司必须与消费者合作,让他们承担消费者未来可能产生的健康成本,因此保险公司和消费者之间的关系将会更加密切

共生不仅是一种自然形式,也是一种塑料形式。在营销情报方面,保险公司、医疗机构和消费者通过“关系范式转变”形成利益共同体,实现双赢。

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迭代人工智能系统是实现“营销智能”的关键。像工业革命一样,营销经历了“从销售先进品牌战略”、“互联网加营销”和“人工智能营销”的三个伟大迭代。人工智能支持的营销将变得更加智能。吴明辉强调,营销情报最重要的两个词是“情报”,它最大的特点是自身的学习、迭代和成长能力。

十年前,许多广告商在“半年”或“四分之一”的基础上调整广告曝光率。10年后的今天,他们反复强调能够在“一周”、“一天”甚至是实时的基础上调整广告投放位置,使营销策略更加有效,并使消费者能够以更高的频率获得准确的产品广告。

那么在未来,广告商的新增长点将来自哪里?事实上,它是“更快”。吴明辉对“更快”做了更深层次的诠释。他提出了用户价值创造的新范式更快的消费者需求管理模式。这里的“更快”不仅是“更快”,而且包含了营销人员多年的经验。

在吴明辉的《更快》中,代表市场的远见。只有通过积累消费者数据,形成清晰的消费者形象,我们才能有“远见”,并找到不断改善LTV的方法。在洞察消费者的前提下,应该有为消费者创造更多价值的雄心。之后,感知、跟踪、涌现和回应将为营销建立感知-回应反馈回路。在这些环节中,企业精心挖掘,捕捉用户需求,通过各种方式提供服务,耐心和关怀尤为重要,“更快”的营销模式也是必不可少的,这在吴明辉的心目中是“更快”。

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吴明辉最后表示,营销智能肯定会颠覆传统行业。8月,明略科技被科技部授予新一代人工智能开放式创新平台。他希望与明略科技(Minglue Technology)和第二手携手打造并完成营销智能平台,共同创造营销智能时代用户价值创造的新范式。